口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的產(chǎn)品主要包括牙膏、牙刷、漱口水、牙粉、牙線、牙凝膠等，其中牙膏約占60%左右的份額，牙刷約占30%左右的份額。牙膏、牙刷是中國口腔護(hù)理用品最主要的品類，兩者占近80%的口腔護(hù)理用品市場份額。牙膏、牙刷單價相對較低，但作為生活必需品，具有剛性需求，且與人口增長正相關(guān)，市場較為穩(wěn)定。

中國是人口大國，是牙膏、牙刷最大的消費(fèi)國。在過去的五年中，我國的牙膏與牙刷產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展迅猛，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，由此帶動行業(yè)整體進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，成為全球口腔清潔護(hù)理用品的生產(chǎn)大國和質(zhì)量強(qiáng)國。 

01 現(xiàn)今我國牙膏產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展情況

按照功效作用劃分，牙膏產(chǎn)品可分為美白清潔類和口腔健康類。

顧名思義，美白清潔類牙膏的主要作用是美白牙齒、清新口氣、給口腔帶來舒適愉快的口感。

口腔健康類牙膏的主要作用是預(yù)防齲齒、減輕牙本質(zhì)過敏、減輕牙齦問題、抑制和減少口腔細(xì)菌、修復(fù)口腔黏膜等。

在過去的五年中，傳統(tǒng)技術(shù)依然是我國牙膏市場的主流，但也出現(xiàn)了很多突破性或改良性的新技術(shù)，為消費(fèi)者提供了更加多元化的選擇。

1.1 美白清潔類牙膏

1.1.1 在美白牙齒方面

新產(chǎn)品舉例：歐樂B潔齒護(hù)齦雙管套裝內(nèi)的護(hù)齦凈白啫喱，高露潔光感白牙膏（無水體系）。這兩款產(chǎn)品均采用了過氧化物美白牙齒技術(shù)。

新產(chǎn)品舉例：獅王酵素美白牙膏，該產(chǎn)品以葡聚糖酶、氟化物、維生素E等為主要活性成分。華素清清酷爽清涼牙膏，該產(chǎn)品以水果酵素、植酸鈉、檸檬酸鋅、愈創(chuàng)木薁磺酸鈉、氟化物、凝血酸、尿囊素等為主要活性成分。

1.1.2 在清新口氣方面

新產(chǎn)品舉例：黑人超白竹炭清潔牙膏、高露潔360備長碳深潔牙膏。

新產(chǎn)品舉例：益周適蘇打系列牙膏，納美小蘇打系列牙膏。（表2為清新口氣牙膏產(chǎn)品技術(shù)對比）

1.2 口腔健康類牙膏

1.2.1 在預(yù)防齲齒方面

齲齒寶寶越來越多。第四次全國口腔流行病學(xué)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%！在孩子的口腔問題中，最常見的就是齲齒了，一口好牙關(guān)系寶寶健康成長，口腔健康問題不容忽視！讓孩子的牙齒健康發(fā)育，做好日常的口腔清潔至關(guān)重要。

新產(chǎn)品舉例：美加凈泡泡娃IgY免疫防蛀兒童牙膏。

“IgY生物防蛀技術(shù)”不破壞口腔生態(tài)環(huán)境，維持口腔有益菌的菌群平衡，對兒童嬌嫩的口腔黏膜無刺激，保護(hù)成長期兒童的牙周組織。

1.2.2 在減輕牙本質(zhì)過敏方面

牙本質(zhì)過敏又稱牙本質(zhì)過敏癥、過敏性牙本質(zhì)，是牙齒受到外界刺激，如溫度（冷、熱）、化學(xué)物質(zhì)（酸、甜）以及機(jī)械作用（摩擦、咬硬物）等引起的酸痛癥狀，當(dāng)用尖銳的探針在牙面上滑動時，可找到一個或數(shù)個過敏區(qū)，它發(fā)作迅速、疼痛尖銳、時間短暫，是各種牙體疾病的共有癥狀，是由于釉質(zhì)的完整性受到破壞牙本質(zhì)暴露所致，磨耗、楔狀缺損、牙折、齲病、牙周萎縮均可發(fā)生牙本質(zhì)過敏。

新產(chǎn)品舉例：舒適達(dá)專業(yè)修復(fù)牙膏，冷酸靈醫(yī)研抗敏（專效修復(fù)）牙膏。

新產(chǎn)品舉例：云南白藥雙效抗敏牙膏。

1.2.3 在減輕牙齦問題方面

人們通常為了自己的形象，不注重口腔問題，只重視口氣、美白等表面現(xiàn)狀，現(xiàn)在為了自己的口腔健康，也開始關(guān)注：腫痛、出血等牙齦問題。 

新產(chǎn)品舉例：兩面針消痛系列快速消止牙膏，以兩面針、延胡索、風(fēng)輪菜、官桂等為主要活性成分。

1.2.4 在抑制/減少口腔細(xì)菌方面

今天的中國牙膏市場，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時代步入了一個新的專業(yè)健口時代。 

面對這種整體性的行業(yè)時代性變遷，云南白藥牙膏提出“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，是一種對行業(yè)競爭新態(tài)勢的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對和升華。

事實(shí)上，“最適合國人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣戰(zhàn)略的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏10年發(fā)展歷程，云南白藥牙膏的核心競爭策略始終是以需求價值為導(dǎo)向，即“中國消費(fèi)者最需要的是一支什么樣的牙膏”。在這樣的導(dǎo)向基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏一直進(jìn)行的，就是一種非傳統(tǒng)性的跨界創(chuàng)新突破。 

新產(chǎn)品舉例：云南白藥益優(yōu)清新牙膏、云南白藥蘊(yùn)康牙膏、云南白藥兒童牙膏，這3款產(chǎn)品均以益生菌為主要活性成分。（表6 是抑菌牙膏產(chǎn)品技術(shù)對比）

1.2.5 在修復(fù)口腔黏膜方面

新產(chǎn)品舉例：騰藥牙齦修復(fù)專效牙膏、云南白藥多肽牙膏，均以美洲大蠊提取物為主要活性成分。華素愈創(chuàng)系列牙膏，以薁磺酸鈉為主要活性成分。兩面針消痛系列清潰修復(fù)牙膏，以兩面針、天冬、柚皮、銀丹草等為主要活性成分。

另外，其他口腔護(hù)理用品的發(fā)展同樣潛力十足。

一方面，中國居民收入的提高使得居民消費(fèi)能力提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由過往以衣食住行為主的生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。居民的健康意識、護(hù)理意識持續(xù)增強(qiáng)，給牙線、牙線棒、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品提供了發(fā)展契機(jī)。
 

另一方面，生活水平的提高造成居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，居民對蛋糕、餅干等精加工含糖食品及含糖飲料的攝入量增加，使得齲病的發(fā)生風(fēng)險上升，國內(nèi)擁有口腔問題的增多。因此，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和飲食結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者對口腔護(hù)理用品的需求將日益增加。