口腔醫院是向省市地區（其半徑人口一般在2000萬以上）提供口腔醫療保健服務的省、市、地區級高級口腔保健醫療機構，包括各高等、中等醫科院校附屬口腔醫院，主要功能是擔負省、市、地區口腔專業人才教育、科學研究、制定預防規劃和高水平口腔醫療保健，對所屬區域內二級牙病防治所進行業務指導。

口腔醫院可設置牙科椅位 5 0-150臺，床位10～100張，區分為三個等級。在我國各大中級城市均應設立不同等級的口腔醫院。國家衛生部衛生統計信息中心公布我國2001年有院校口腔醫院15家、省市口腔醫院85家。近十年來，我國口腔醫院總數從62家增加至100家，十年增長1.6倍。

我國處于一個快速發展的時代，大眾生活水平不斷提高所帶來的消費熱潮同樣也在口腔醫療市場涌現，每一家口腔醫院面臨著前所未有的機遇，把握機會，與時俱進，完善口腔醫院的診療環境，提高就診的舒適程度和工作效率，為廣大就診患者提供更為優良的服務。自20世紀90年代初起，就有人將商業營銷的理念引入口腔醫院管理領域。但當時的口腔醫院還普遍存在“皇帝女兒不愁嫁”的觀念，認為口腔醫院只要靠技術優勢吸引病人就夠了。在當前醫療市場競爭日益激烈之際，口腔醫院該如何面對醫療市場應對挑戰是我們面臨的問題。

隨著社會信息化的發展，牙科就診患者相關的知識增多，就診患者的教育水平從來沒有像現 在這樣高，他們對口腔醫療和牙科保健服務的期望值也提高了，對口腔醫療和牙科保健選擇也從來沒有像現在這樣自由。可以預計，21世紀的就診患者將變得更老練，在與口腔醫師的交往中占據更主動的地位：為口腔醫療付錢的人開始詢問治療投入可以達到的“產出”，并以此來衡量醫師所提供的醫療服務的“效益”。

回顧我國口腔醫療市場近 2年的競爭發展，大體經歷了從口腔醫療設備競爭階段發展到口腔醫療技術競爭階段，到從口腔醫療技術競爭階段發展到口腔醫療服務競爭階段，目前又正在從口腔醫療服務競爭階段發展到口腔醫療戰略競爭階段。口腔醫療戰略競爭的致勝法寶是打造口腔醫院的核心競爭力。構成口腔醫院核心競爭力的基本要素有專業化的競爭力、市場應變能力和創新能力、良好的市場信譽的公信力等三項基本內容。 口腔醫療的市場化和商品化的趨勢從來沒有現在這樣突出。

在當今時代，口腔醫院的一切都由市場說了算。市場唯一不可改變的規律是永遠在變。因此，口腔醫院要提高經營效益，就必須提高自身的應變力。所謂應變力是指口腔醫院適應外部環境的變化，靈活調整自身可以控制的各項營銷要素的能力，包括服務的門類、品種和檔次調整，診療費用水平和結構的調整，服務渠道的拓展或收縮，推廣策略的變更等。口腔醫院要貫徹醫療服務才是最賺錢的觀念。現代口腔醫院的營銷不是簡單的廣告，營銷活動貫串于整個口腔醫院的經營活動之中。

新的營銷概念可概括為4C理論，即消費者需求 ( consumer wants and needs)、成本(cost)消費者便利( convenience)和溝通 ( communications)。包括醫院外部環境的改善，促進了醫療市場需求擴大；醫院內部設施的完善，提高了病人就診時的舒適感和信任度：醫療服務的改善，增加了病人就診的滿意度。

為了增強主動適應社會發展需要的實力，口腔醫院管理必須樹立營銷觀念和采取營銷策略。 營銷策略作為企業進行市場經營決策的指導思想，提出以消費者需求為中心的觀念，給醫院改革指明了方向，同樣是“以病人為中心”的理論根據。現從以下幾個方面提出口腔醫療服務市場營銷策略。

1、成立市場營銷部或開發部或公共關系部

口腔醫院應成立市場營銷部或開發部或公共關系部，發揮市場營銷部或開發部在口腔醫療市場營銷或開發的作用。市場營銷部或開發部應結合口腔醫院和社區的實際情況制定口腔醫院具體的口腔醫療服務市場營銷戰略和發展對策。充分了解市場和準確選擇市場機會，是口腔醫院賴以成功的關鍵所在，也是口腔醫院經營戰略思想制定的基礎。市場調查研究和現代營銷策劃已經成為口腔醫院欲取得成功所必須進行的工作。從患者的醫療服務需求、競爭者的優勢與劣勢、病人對醫院的服務滿意度等方面對醫療服務市場進行了多方面調查，并根據調查結果制定營銷策略。分析口腔醫院經營效益水平及其影響因素，分析經營效益結構，為經營決策提供客觀依據，改善醫療服務效果，提高經營管理水平。監視口腔醫院的種種關系，策劃、發布對口腔醫院建立良好、友善的公共關系有利的信息，以建立口腔醫院良好的信譽 和社會聲譽。當負面的公關宣傳發生時，這個部門要充當協調者。

2、強化滿足患者各類需求

強化患者第一，滿足各類需求，增進口腔醫護人員對就診患者的感情和愛心，使每一位醫護人員樹立并強化 “病人第一、服務第一、質量第一”的觀念。口腔醫院只滿足就診患者的主訴的低服務水平上是遠遠不能適應時代要求的。口腔醫院要想方設法滿足就診患者的各類不同需求。增設服務項目，方便就診患者，以多項服務使就診患者滿意。對一些費用較高的口腔醫療項目，可從就診患者的經濟利益出發，根據病情的需要，為就診患者提供一些參考建議。介紹要客觀、恰當，不可夸大，語言要明確，解答病員及家屬提出的有關診療問題，態度要誠懇，實事求是。

3、生動活潑地搞好侯診服務

口腔醫院門診就診患者掛號之后等待就診的時間常常被忽視。但就診患者的心理狀態是很復 雜的，常掩蓋著他們的希望、疑慮和恐懼的內心。口腔健康教育是消耗等待就診時間的最佳形式，口腔健康教育要多樣化，引起就診患者的興趣，減少靜態疲勞。同時這種醫患間的交流促進了良好的醫患關系的建立，對于就診患者口腔疾病的治療、康復能起到積極的輔助作用。隨著人們口腔醫療保健消費觀念的增強，就診患者迫切渴求了解口腔醫學科學知識。窗口護士，要全面地掌握口腔疾病的專科知識，針對個別就診患者提出的問題要熱情地認真回答。在面對面的健康教育活動中，有機使用各種輔助傳播媒介和形象直觀的健康教育材料。

4、提高口腔醫師和護士醫風素質

現代口腔醫療服務要求口腔醫師和護士不僅有堅實的專業理論知識和精湛的技藝，而且需要 強健的體質，充沛的精力。口腔醫師和護士應端莊儀表、得體著裝、和藹可親、微笑服務、樹立敬業愛崗精神。口腔醫師和護士的著裝、儀表、眼神、表情等都起著不可忽視的作用。注意語言表達時的謙遜、謹慎的態度和生動、活潑的藝術性，以獲得最佳效果。只有這樣，口腔醫師和護士才能在未來的職業生涯之中，為就診患者提供更加完美的口腔醫療服務，才能夠更好地為促進人類的口腔健康而發揮自己的聰明才智。現代就診患者不單會挑醫師的治病本領，還要挑醫師的態度。不但要治好病，而且要求看病過程中心情愉快。

5、作好導醫服務幫助就診患者

導醫是口腔醫院門診就診患者分流，減少口腔醫療差錯，提高口腔醫院聲譽，增強患者就醫信心，減輕其負擔的重要舉措。有些就診患者對疾病的發生、發展、治療措施都存有不少疑問，希望得到這方面的知識與指導。導醫護士應熱情接待就診患者，理解就診患者心理，解釋細致，對就診患者提出的疑問應耐心解答，給予幫助。特別注意對初次就診患者因其對就醫環境、程序不熟悉，應主動詢問關心，了解就醫的目的，應帶領前往，指導就醫。

6、發揮口腔預防保健科的院外作用

口腔醫院應發揮口腔預防保健科在口腔醫療市場營銷的作用。經常性地調查社區大眾口腔醫 療需求狀態和就診患者求醫狀況，市場調查是營銷政策的依據所在。組織口腔健康教育和咨詢小組周期深入駐地中小學校和社區衛生服務中心，開展口腔健康教育、檢查和咨詢活動，擴散口腔醫院社區人口影響力，培育潛在的口腔醫療市場。組織流動牙科診所，為企業、機關、公司、學校、社區提供潔牙、淺齲充填、窩溝封閉、氟化物防齲、預約就診患者等可行的口腔預防保健服務。積極爭取定期在當地電視、報刊、網站開展口腔健康教育欄目，擴大口腔醫院社區的知名度。

7、科學化和標準化管理

科學化和標準化管理思維，低耗高效的經營策略是爭得口腔醫療市場的殺手銅。標準化和科 學化的管理才能實現“人性化”服務理念，提高口腔醫療質量，改善口腔醫療服務。標準化和科學化的管理才能加強成本核算管理，降低口腔醫療服務成本，實現口腔醫療服務的質量經營，塑造口腔醫療機構的形象和建立獨特企業文化，增加員工收入，最大限度地調動醫護人員的積極性，發揮團隊精神，才能增強市場競爭的能力。

8、確定合理的收費制度
對收費制度要作深入的調查研究，讓就診患者得到最佳的牙科服務，又不會為付款問題而煩 惱。可以推行就診患者預付計劃、借貸計劃，還可以與有關機構作出妥善的安排。沒有完善的收費制度，就診患者不會對口腔醫院產生好感，更不會介紹其他患者到口腔醫院就診。口腔醫院收費制度的核心是口腔醫院和就診患者的成本效益合理評詁，不同的口腔醫院提供相同質量口腔醫療服務的成本是不一樣的，同樣不同的就診患者接受相同質量口腔醫療服務的成本也是不一樣的。

9、發揮政府公共口腔衛生職能

口腔醫院應積極協助省市地區衛生行政部門，發揮政府公共口腔衛生職能，制定地區公共口腔衛生發展規劃和高水平口腔醫療保健功能，對所屬區域內二級牙病防治所進行公共口腔衛生業務指導。目前，我國各地己建立了完整的疾病控制和預防中心，但口腔疾病控制和預防尚未納入目標，口腔醫院應主動承擔起地區口腔疾病控制和預防任務。

10、讓醫師了解自己的醫院

作為一個大型口腔醫院，科室分類比較細化，有些科室的醫師可能對口腔醫院的其它科室特色優勢不甚了解。必須讓醫師了解自己的醫院。不了解自己醫院的特色，意味著存在病人流失的可能性。應定期將醫院的一些特色新動向向本院醫師人民推廣，通過沙龍、發布會、學術推廣會等形式向醫師們介紹醫院新增的特色科室、檢查項目、新設備等等，讓醫師對口腔醫院的狀況胸有成竹的同時，也提高了設備的利用率。

11、建立小型衛星口腔醫院

口腔醫院在市區范圍內建5-10家連鎖小型衛星口腔醫院(設置牙科椅位10臺左右)。由于城市人口的老化，疾病譜的改變，新的居住區的配套設施不完善，遠離市中心區域，交通不便，候診麻煩等原因，使許多地區又出現了新的看牙難的各種問題。這些情況均反映出現行的社區口腔衛生服務體系和社區快速發展以及居民對口腔衛生服務要求逐漸增高不相適應的一面，無法滿足群眾對高質量、多層次的口腔衛生服務的需求。同時，口腔醫院現代化建設和大量先進口腔醫療設施的引進和使用，既使口腔醫院的治療水平、服務質量有了大幅度提高，又使口腔醫院面臨如何合理提高設備使用率，降低病人過高治療費用的問題。更重要的是小型衛星口腔醫院能向社區居民提供長期的、系統的、定期的口腔衛生保健服務。為社區居民提供方便、有效的高質量口腔衛生保健服務。小型衛星口腔醫院的工作應完成所轄區域內居民日常口腔疾病的治療，開展多項目的口腔衛生保健，在此基礎上積極參與社區口腔衛生服務，進行口腔疾病預防、口腔健康保健、口腔健康教育等工作，使小型衛星口腔醫院納入社區口腔衛生服務體系。

第四軍醫大學口腔醫學院：李剛