8月23日，杭州一牙數(shù)字口腔有限公司（通策醫(yī)療董事長呂建明控股子公司）與知名演員靳東的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審結(jié)束，原告靳東撤回起訴申請，事件告一段落。
都怪明星的流量光環(huán)太耀眼，讓商家寧愿冒險侵權(quán)也不舍放棄“蹭熱度”的機會。根據(jù)三六九醫(yī)才網(wǎng)了解，近年來，發(fā)生在口腔行業(yè)的此類與當(dāng)紅明星的侵權(quán)糾紛數(shù)不勝數(shù)。
口腔機構(gòu)頻侵權(quán)，男神靳東屢“中槍”
2019年3月1日，湖南牙醫(yī)幫科技有限公司與靳東肖像權(quán)糾紛二審民事判決書公布，二審駁回湖南牙醫(yī)幫上訴，要求其于判決生效之日起七日內(nèi)賠償靳東經(jīng)濟損失60000元以及公證費2000元，并向靳東書面賠禮道歉。
2019年3月20日，霍建華與北京瑞程醫(yī)院管理有限公司瑞泰口腔醫(yī)院分公司等肖像權(quán)糾紛一審民事判決書公布，判令被告北京瑞程醫(yī)院管理有限公司瑞泰口腔醫(yī)院分公司于本判決生效后七日內(nèi)在微信公眾號“瑞泰口腔醫(yī)院”中就未經(jīng)同意使用照片向原告霍建華賠禮道歉，致歉內(nèi)容需經(jīng)本院審定，并于本判決生效后七日內(nèi)連帶賠償原告霍建華經(jīng)濟損失18000元整。
2019年8月21日，周冬雨與上海名嘉口腔門診部有限公司肖像權(quán)糾紛一審民事判決書公布，判令被告上海名嘉口腔門診部有限公司在其微信公眾號“上海名嘉口腔”中持續(xù)登載致歉聲明三日，向原告賠禮道歉，并于本判決生效后十日內(nèi)賠償原告周冬雨經(jīng)濟損失24000元及合理支出1000元，合計25000元。
2020年4月2日，李冰冰與保定市口腔醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書公布，判令被告即刻刪除涉嫌侵權(quán)內(nèi)容，在全國公開發(fā)行的報紙上向原告公開賠禮道歉，并向原告賠償經(jīng)濟損失100000元，維權(quán)成本合理開支3000元，以上各項共計103000元。
2020年1月17日，黃曉明與廣州柏德口腔門診部有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書公布，判令被告廣州柏德口腔門診部于判決生效后十日內(nèi)在其微信公眾平臺連續(xù)三日登載聲明，向原告賠禮道歉，致歉內(nèi)容須經(jīng)法院審核，并于判決生效后十日內(nèi)賠償原告黃曉明經(jīng)濟損失12500元及維權(quán)成本1000元。
2021年3月23日，關(guān)曉彤與第一銘醫(yī)（北京）健康管理有限公司（公眾號“e名牙醫(yī)”賬號主體）網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事判決書公布，判令被告第一銘醫(yī)向原告賠償經(jīng)濟損失100000元，維權(quán)成本合理開支2000元，共計102000元，并在全國公開發(fā)行的報紙和其官方微信公眾號上向原告公開賠禮道歉。
2021年8月4日，靳東與南寧康潔口腔醫(yī)院有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一審民事裁定書公布，原告靳東主張雙方和解，并提出撤訴申請。
在口腔機構(gòu)與流量明星的民事官司里，大多數(shù)都是以庭外和解的方式結(jié)案，畢竟從法律的角度看，口腔機構(gòu)擅自采用明星肖像做宣傳，絕大多數(shù)都是沒有打贏官司的把握。
理虧在前，不如庭外和解賠錢了事，也和明星“結(jié)個緣”。
（羊總歪個樓：心疼靳東一分鐘，這幾年被侵犯肖像權(quán)的頻次高得驚人，簡直是可以在法院辦年卡的水平......）
口腔市場競爭熱，流量為王甘冒險
在流量為王的市場，掌握了大眾流量就掌握了財富密碼，擁有了明星站臺就擁有了品牌熱度。 對于各路商家來說，增加品牌的吸引力和關(guān)注度的有效方式，就是制造品牌格調(diào)并獲得大眾的關(guān)注與信任。而擁有高顏值、高格調(diào)、高流量的各路明星，不僅是大眾潛意識中的“高品質(zhì)”發(fā)聲代表，在市場運營中，也是商家們最好的引流載體。 隨著民營醫(yī)療的蓬勃發(fā)展，口腔醫(yī)療行業(yè)也未能避免的被卷入了經(jīng)濟化市場的殘酷競爭中。
而身處這一戰(zhàn)場，當(dāng)然就受用于這一流量法則。 所以不論是代言也好，借勢也罷，熱度明星們紛紛被各口腔機構(gòu)品牌搬上了自己的宣傳端口，用來提升自己的品牌調(diào)性，或者只是為單純引流一波。 的確有不少機構(gòu)通過這個“蹭明星”的方式，獲得了一時的市場效應(yīng)和熱度效益。 但是，流量的極端性也存在著一定的風(fēng)險，正如一把雙刃劍，用之稍有不慎就容易招來麻煩。
明星流量雖然香，口腔機構(gòu)請慎用
雖然明星會長期在大眾面前“拋頭露臉”，但是并不代表其形象就可以被隨意使用。
根據(jù)我國法律規(guī)定，公民的肖像權(quán)受法律保護，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像；公民的肖像權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。
而當(dāng)公眾人物的人格利益被使用于某些特定產(chǎn)品服務(wù)，導(dǎo)致相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆（知情權(quán)利），就要對其特別保護，從而產(chǎn)生所謂的“商品化權(quán)”或“公開權(quán)”。
因此，對明星的肖像權(quán)保護，不能簡單基于人格尊嚴(yán)和人格自由，而要考量背后的公眾利益，綜合考慮公眾表達自由、消費者混淆、商業(yè)性目的等多種因素。
此外，前文所提到的侵權(quán)案件，除了冒用明星形象進行宣傳以外，還普遍都使用了劇照。
按照法律規(guī)定，劇照既包括演員本身形象的再現(xiàn)，也包括對演員所扮演角色形象的再現(xiàn)，該表演形象亦可能受到人格權(quán)的保護。
如果照片能清晰再現(xiàn)表演者面部形象特征而得以與其他表演者相區(qū)分，可以認(rèn)定為被再現(xiàn)的表演者肖像，作為表演者的原肖像人應(yīng)享有肖像權(quán)。
所以，未征得當(dāng)事人同意在公眾號推送的文章里使用劇照照片的行為，屬擅自使用其肖像；使用肖像同時發(fā)布品牌關(guān)注邀約、產(chǎn)品介紹的行為，就具有利用原告名人效應(yīng)引人閱讀同時向瀏覽者推廣己方以期營利的商業(yè)屬性，構(gòu)成肖像權(quán)侵害。
而除了廣告侵權(quán)，對于身處醫(yī)療行業(yè)的口腔機構(gòu)來說，哪怕是正規(guī)簽約明星作為品牌機構(gòu)的代言人，也更加受限。
2015年4月24日通過的新《廣告法》規(guī)定：“醫(yī)療和藥品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明”。
同時，醫(yī)療和藥品廣告中還不能出現(xiàn)表示功效、安全性的斷言或者保證；不能有說明治愈率或者有效率的內(nèi)容。
醫(yī)療行業(yè)因為其科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)特性，在宣傳方面會受到更為嚴(yán)格的限制，較之其他商業(yè)領(lǐng)域更需要專業(yè)視角的科學(xué)引導(dǎo)，所以廣告法政策的逐漸趨嚴(yán)成為必然。
明星熱度雖好蹭，口腔機構(gòu)更要愛惜自己的羽毛，畢竟口腔醫(yī)療是以醫(yī)學(xué)技術(shù)和實力說話的行業(yè)，流量可以來錦上添花，卻不能幻想成為長久的成功財富。
