4月11日，江蘇省出臺《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，禁止以“種草”變相發(fā)布廣告，直接堵死了正雅齒科等一眾隱形矯治品牌的DTC推廣；

4月20日，一篇題為《一位正畸醫(yī)生的“靈魂之問”：時代天使，你到底需要我嗎？》的文章被大量轉(zhuǎn)載，文章質(zhì)疑時代天使將培訓重心偏向產(chǎn)品促銷與市場，其運營邏輯是否有失醫(yī)療本質(zhì)； 

4月29日，《中國新聞周刊》以“瘋狂的牙齒”為封面話題，連續(xù)發(fā)布了《瘋狂的牙齒：“畸形”的正畸》以及《三歲孩子每天戴牙套12小時，誰在販賣焦慮？》兩篇文章，詬病了正畸市場的商業(yè)模式，并呼吁大眾關(guān)注正畸低齡化現(xiàn)象，抵制兒童口腔市場“販賣焦慮”。

似乎在這個春天，除了無常的疫情，市場論調(diào)對于隱形正畸也不太“友好”。  

01.

在口腔市場高度商業(yè)化，以及高單價高利潤的驅(qū)使下，正畸成為了“三馬”之一的賽道金礦，也為不少始發(fā)企業(yè)帶來了豐厚的第一桶金。

隱適美在2011年正式進入中國后，順利乘上了中國隱形正畸的發(fā)展東風。十年來，愛齊科技的股價上漲了16.7倍，而89%的收入都來自于隱適美。

作為隱形矯治的開拓者，依靠手握的400多項注冊專利，幾乎碾壓式的拿下了隱形牙套市場90%的份額，在中國的營收年復合增長率一度高居102％，并迅速成為隱形正畸的代名詞。（還記得小編在2016年做反頜矯治，和很多牙醫(yī)進行方案溝通時，“隱適美”幾乎是所有醫(yī)生都脫口而出的選項。）

而有著本土作戰(zhàn)優(yōu)勢的時代天使，則充分利用了“性價比優(yōu)勢”。

2019年左右，隱適美在中國的平均出廠單價約為人民幣1.03萬元，時代天使則只有二分之一的5230元。同年兩家公司在中國的收入分別為6.5億元和13.6億元，盡管隱適美在收入上還是有著兩倍的領(lǐng)先，但彼時兩家企業(yè)的市場份額卻僅相差2%左右。

2020年前三季度，時代天使終于實現(xiàn)了41.3%的市場份額，將市占率第一的位置搶了過來。于次年成功登陸港交所，以總市值664.89億港元的成績成為了中國“隱形正畸第一股”，迎來了在口腔行業(yè)市場中的最高光時刻。

在2019與2020兩年，時代天使的毛利率分別為64.6%與70.4%；愛齊科技的毛利率則是72.46%與71.33%，兩家公司的超高毛利率，再一次證實了隱形正畸領(lǐng)域的超強吸金能力。

榜樣在先，各路企業(yè)與資本紛紛發(fā)力，力求在這一領(lǐng)域競相開拓，既然時代天使可以撬動隱適美，那么下一個高光時刻，誰又能說不會落在自己身上？

02.

眾所周知，正畸醫(yī)生的告急是限制行業(yè)擴張的最大瓶頸，沒有醫(yī)生，正畸這種非剛性需求就不能得到充分釋放。作為與患者直接產(chǎn)生信任關(guān)系的窗口，可以說，專業(yè)的醫(yī)生是正畸企業(yè)在這個信息不對稱行業(yè)中的最關(guān)鍵壁壘。

作為龍頭企業(yè)的隱適美和時代天使，都選擇了用醫(yī)生作為品牌重要的推廣力量。

隱適美在亞太地區(qū)的推廣堅持以培訓醫(yī)生為主，其中68%為牙齒矯正醫(yī)生；32%為全科牙醫(yī)。2018年9月愛齊科技與阿里健康合作，共建口腔內(nèi)容在線平臺，最終形成閉環(huán)銷售的關(guān)鍵，也在于專業(yè)醫(yī)生的參與度。

時代天使則設(shè)立了最大的亞洲人種口腔醫(yī)學數(shù)據(jù)庫之一，同時還組建了中國牙科服務(wù)領(lǐng)域最大的醫(yī)學設(shè)計師團隊。2020年，時代天使服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量將近2萬名，達成案例數(shù)量13.76萬例。

在這種被稱為“To Doctors”的商業(yè)模式中，正畸樣本量決定數(shù)據(jù)案例體量，再而決定正畸設(shè)計能力，最終形成“提升醫(yī)生合作數(shù)量→擴大案例數(shù)量→快速增加數(shù)據(jù)庫優(yōu)化后臺正畸設(shè)計能力→改進醫(yī)生和患者體驗”的正向循環(huán)。

但同時，這一模式也會導致企業(yè)要在營銷和推廣上砸下重金。通過財報就能夠發(fā)現(xiàn)，時代天使近些年的研發(fā)費用都在10%—13%之間，明顯低于其他的銷售與行政費用；隱適美則更加明顯，其研發(fā)費用長期保持在區(qū)區(qū)的7%左右。

盡管兩家企業(yè)都在積極發(fā)展數(shù)字化正畸技術(shù)，但總體上，堅持以醫(yī)生為重心的發(fā)展方向，并不會產(chǎn)生質(zhì)的改變。

就如愛齊科技在2019年報里強調(diào)的那樣，“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心”。

03.

沒有兩家龍頭的體量發(fā)展“To Doctors”模式，很多企業(yè)就將目光轉(zhuǎn)向了去醫(yī)生化的“Direct To Consumer”，簡稱DTC直銷模式。

就是最近讓國內(nèi)市占率第三的正雅齒科陷入“虛假風波”的“跳過醫(yī)生賣牙套”。

美國齒形矯正公司SmileDirectClub最早將DTC運用于正畸領(lǐng)域，將“零售”思維引入醫(yī)療商業(yè)模式之中，也讓自己在正畸市場上一路突飛猛進。

根據(jù)資料，DTC模式的主要特征，包括可以精準客戶群體，按需開發(fā)；迎合大眾的求美渴望，在視覺調(diào)性、產(chǎn)品營銷上重點發(fā)力；大量引入數(shù)字化黑科技、優(yōu)化流程設(shè)計等等。

圖片來自動脈網(wǎng)

然而，在2017年，美國大量牙醫(yī)都抨擊了Smile Direct Club的正畸手段，稱其越過了牙醫(yī)和X光檢查，看似讓患者省錢省力，實際上卻會帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮，甚至牙齒脫落。

2018年，美國正畸醫(yī)師協(xié)會對SmileDirectClub等遠程正畸公司發(fā)布了消費者警報，指出其商業(yè)模式不足以保護患者，因為在治療過程中從未見過正畸醫(yī)生。

回到國內(nèi)，從小紅書嚴查“種草”，再到正雅齒科被罰，看得出來，目前的國內(nèi)政策對于DTC應(yīng)用于正畸領(lǐng)域，還是保持一種偏向禁止的態(tài)度。

04.

近日，國家衛(wèi)健委內(nèi)部印發(fā)了《開展2022年度全國民營醫(yī)院專項巡查行動》，要求自2022年3月起，組織開展為期1年的全國民營醫(yī)院專項巡查行動，范圍至少覆蓋13000家民營醫(yī)院。

民營醫(yī)療的最嚴審查年已經(jīng)到來，盡管信號不全然明確，但也愈發(fā)清晰。所以，接下來的醫(yī)療領(lǐng)域，尤其是爭議頗多卻地位重要的民營醫(yī)療，也勢必會成為國家和社會的關(guān)注所在。

盡管兩大正畸寡頭占據(jù)了大部分的國內(nèi)市場，但目前，中國口腔正畸的滲透率卻還不足0.3%，換句話說，還有大部分的市場未被成功開發(fā)。

深不見底的正畸金礦，不論是已有一席之地的排頭企業(yè)，還是正待發(fā)力的新兵力量，都將目光轉(zhuǎn)向了剩下那部分更為龐大的消費力量。隨著消費主體逐漸成為了年輕好奇、時尚愛美、有支付能力的年輕一代，正畸市場敏銳的嗅到了“剛性治療”轉(zhuǎn)向“被需求購買”的消費風向。

無論是上游的器械廠商還是下游的醫(yī)療機構(gòu)，近些年都在積極拉攏消費者，“顏值投資”、“健康預防”、“兒童早矯”......從一種少數(shù)人適用的、針對較為嚴重的錯頜疾病的改善性治療方式，演變成一種“被需求”的內(nèi)卷消費，隨著市場意識的不斷革新，與客單價一同不斷上漲的，還有大眾對于正畸消費的狂熱追求。

然而，雖然對于錯頜畸形“早發(fā)現(xiàn)、早治療”的思維本身是一種口腔健康意識進步的積極體現(xiàn)，但當這一意識開始從正常的健康認知，逐漸發(fā)展成一種“矯枉過正”的盲目迷戀后，“畸形”的正畸商業(yè)勢必會應(yīng)運而生，為口腔醫(yī)療行業(yè)市場帶來不可預測的破壞與災(zāi)難。

或許，這份“不友好”的論調(diào)，更多針對的是“畸形”的醫(yī)療市場，只不過一直醉心于利潤擴張的隱形正畸，已不知不覺站在了風暴的最前邊。