不知何時起，連牙膏也不再心疼打工人了。不少網民吐槽：“每次去超市里選牙膏一看動輒二十多、三十多元，根本買不起。”“今天去超市看了牙膏，感覺已經刷不起牙了。”往日只需不到十塊錢就能拿下的“湊單神器”，如今售價動輒二三十元。這屆打工人，連“牙膏自由”都要失去了嗎？
刷牙這件小事，也變得奢侈了
十塊錢以下的牙膏都去哪兒了？《消費者報道》記者走訪廣州多家商超發現，十元以下的牙膏蹤跡難尋，牙膏貨架區的售價幾乎均為十元以上。好來、佳潔士、云南白藥等品牌牙膏的售價大多在20元上下，更有不少牙膏的售價達到50元以上，甚至有牙膏的售價達到了70元。
在走訪的商超中，僅一家街區超市售賣有售賣低于9.9元的牙膏。此外，較低價位的牙膏往往被陳列在貨架的最側邊、最低部等消費者在選購時不易察覺到的角落位置。
不僅是線下超市，電商平臺同樣存在類似的狀況。《消費者報道》以“牙膏”為關鍵詞在某電商平臺搜索，搜索結果顯示的牙膏售價多為15元上下，更有牙膏售價達到133元，鮮少出現售價低于10元的牙膏。
來源：電商平臺“牙膏”關鍵詞搜索
事實上，牙膏售價偏高早已是普遍現象。據華西證券研報數據，線上天貓平臺主要牙膏品牌均價為兩位數，且逐漸上漲趨勢明顯。在2020年，好來、舒克等品牌在線上天貓平臺的平均售價就已突破20元。近兩三年間，好來、佳潔士等品牌牙膏在平臺上的售價上漲幅度達到10元。
發改委在近期披露的最新數據也顯示，36個大中城市普通120克左右牙膏的平均價格由2013年1月31日的8.16元/盒到2020年1月31日突破至10.00元/盒，到2023年8月31日達到11.66元/盒。
刷牙的門檻怎么就變高了？
牙膏價高，與牙膏除清潔以外五花八門的功效脫不開干系。
以“牙膏”為關鍵詞在電商平臺搜索，頁面顯示出來的不僅僅是琳瑯滿目的牙膏產品，在頁面上方還有平臺提前標注好的選購指引。一款牙膏，除了基本的清潔功能，還有“防蛀””美白”“牙齦護理”“抗敏感”等多種功效。除此之外，各類琳瑯滿目的牙膏成分，從“酵素”“竹鹽”“益生菌”再到“氨基酸”，也讓人被迫化身“成分黨”。
來源：電商平臺“牙膏”關鍵詞搜索結果
牙膏“美妝化”的趨勢也變得愈發明顯。如電商平臺累計銷量超10萬的好來深導白牙膏，采用無水熱感技術，折后售價109元一支，宣傳其美白效果“體外實驗4周提升牙齒3個美白色階”；折后售價17.9元一支的冷酸靈光感美白抗敏感牙膏，宣稱有“5倍美白力、2倍防漬能力”。
來源：好來、冷酸靈天貓旗艦店產品頁面
此外，牙膏在香味上也開始越發精致化。除傳統的薄荷口味以外，花香、果香等創新口味牙膏也開始出現。如電商平臺上累計銷量超30萬的好來酵素美白牙膏宣傳“國際香氛大師特調”，分為“清甜花香調”“沁甜果香調”“清新木質香調”三款香味，命名風格與香氛產品相近。
來源：好來天貓官方旗艦店產品頁面
事實上，牙膏的“美妝化”，也與牙膏自身的產品管理規范密切相關。在2021年以前，牙膏產品還未正式納入化妝品管理。2020年6月16日，國務院發布《化妝品監督管理條例》（以下稱《條例》），規定牙膏參照有關普通化妝品的規定進行管理，在2021年1月1日開始正式實施。納入化妝品管理，意味著牙膏的產品銷售邏輯也開始發生微妙的變化。
對于牙膏而言，新的功效和香味意味著新的故事。隨著牙膏附帶的功效和香味屬性愈發復雜，牙膏的價格也隨之水漲船高。
越賣越貴的牙膏，錢進了誰的口袋？
作為日常用品，一支牙膏動輒二三十元，甚至賣出百元高價。但實際上，牙膏的成本并不高。
牙膏品牌冷酸靈所屬企業登康口腔的招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的銷售單價（即出廠價格）為2.54萬元/噸、2.55萬元/噸、2.62萬元/噸、2.72萬元/噸，單位換算后對應每100克成人牙膏的出廠價格為2.54元、2.55元、2.62元、2.72元。目前，市面上售賣的牙膏包裝規格通常為120克。按照上述數據，一支100克左右的牙膏，出廠價格低至兩到三元。
此外，登康口腔招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的單位成本分別為1.53萬元/噸、1.47萬元/噸、1.50萬元/噸、1.61萬元/噸，單位換算后對應每100克成人牙膏的成本為1.53元、1.47元、1.50元、1.61元。從生產成本來看，每100克牙膏的實際成本不到兩元。
來源：登康口腔招股書
低廉的生產成本背后，是牙膏企業的高利潤。云南白藥最新披露的半年報顯示，2023年上半年，云南白藥以牙膏業務為核心的子公司云南白藥集團健康產品有限公司營業收入32.48億元、凈利潤11.96億元，分別占云南白藥當期營業收入和凈利潤的15.99%和42.33%。這意味著，云南白藥以牙膏業務為核心的子公司用不到20%的收入為云南白藥貢獻了一半的凈利潤。
其他牙膏企業的盈利水平也不可小覷。2021年至2023年上半年，牙膏品牌冷酸靈所屬公司登康口腔對應的銷售毛利率分別為42.10%、40.50%、42.80%。
在口腔護理市場，牙膏是塊不容忽視的“大蛋糕”。華西證券研報顯示，國內牙膏行業作為口腔清潔護理行業中第一大細分子行業，2021年占據59.7%的市場份額。根據尼爾森零售研究數據，2023 年上半年，國內線下牙膏市場整體銷售規模為 111.8 億元。
牙膏真的越貴越好嗎？
實際上，除了成本低廉，牙膏也并不是真的越貴越好。
針對上述宣稱美白效果“體外實驗4周提升牙齒3個美白色階”的好來深導白牙膏，記者詢問平臺店鋪客服是否真的可以達到宣傳所指美白效果對方回應表示：“牙膏還是需要長時間使用才會有效果的哦，具體效果也是因人而異。”此外，記者還將同樣問題就冷酸靈光感美白抗敏感牙膏詢問冷酸靈旗艦店店鋪客服，對方回應稱，“產品效果都是經過檢測……具體生效的話還是會因個人情況不同而不同。”
就牙膏定價、牙膏產品宣傳與使用功效等問題，《消費者報道》近期向好來、冷酸靈方面發去采訪函，截至發稿未收到回復。
根據原衛生部2009年印發的《中國居民口腔健康指南》，牙膏的基本功能為：增強刷牙的摩擦力，幫助去除食物殘屑、軟垢和牙菌斑，有助于消除或減輕口腔異味，使口氣清新。牙膏的基本成分一般包括：摩擦劑、保濕劑、發泡劑、增稠劑、香精、防腐劑等。
實際上，中國科學技術協會官方公眾號“科普中國”曾發文指出，牙膏只是輔助刷牙的工具。對于口腔較為健康的人群來說，選用任何一款符合國家標準的牙膏都可以達到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價位來選擇。
牙膏主要的成分就是摩擦劑，市面上常見的摩擦劑有二氧化硅（水合硅石）、碳酸鈣、磷酸鈣等。在功效型牙膏中，又分為防齲、抑制牙菌斑、抗敏感、減輕牙齦有關問題、除漬增白等品類，有一定的減輕作用，但不能代替治療。上述文章指出，“沒有必要選擇一款價格比較昂貴的牙膏，日常使用選擇普通牙膏就足夠。如果牙齒存在疼痛、敏感等問題，要及時就醫，耽誤病情可就得不償失了。”