電動牙刷品牌，也能出獨角獸？
“你知道自己的牙齒有多臟嗎？”、“病從口入，但牙齒的細菌是最難被發(fā)現(xiàn)的”不知從什么時候開始，維護牙齒的廣告幾乎無孔不入的出現(xiàn)在我們生活里。
乘著口腔護理賽道的東風，電動牙刷行業(yè)扶搖直上，也引來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的側目。近日，字節(jié)跳動旗下的“北京量子躍動科技有限公司”入股了一家名為“深圳小闊科技”的電動牙刷公司。
除此之外，近年來小米、阿里等互聯(lián)網(wǎng)科技公司也紛紛加碼電動牙刷。
電動牙刷的生意有多賺錢?市面上有1068個電動牙刷品牌，到底哪家品牌的電動牙刷更具商業(yè)價值呢？
一年賣出4080.79萬支
電動牙刷到底是怎么火起來的？
相比于傳統(tǒng)牙刷，電動牙刷的好處有很多。比如電動牙刷能夠通過快速旋轉產(chǎn)生高頻振動，將牙膏迅速分解為細小的泡沫，深入普通牙刷難以觸及的部位，有效清除污漬，為消費者帶來更為清爽的口腔清潔體驗。
但早期國內的電動牙刷價格很高，動輒四位數(shù)，并不是一般人能夠消費的起的，再加上消費者口腔護理意識的淡薄，電動牙刷在我國普及率一直較低，只是作為一種小眾“奢侈品”束之高閣。
但這些年來這種情況被悄悄改變，電動牙刷也逐漸從老百姓用不起的“奢侈品”到飛入尋常百姓家的“日用品”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）提供的線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動牙刷零售額達到74.12億元，零售量為4080.79萬支，預計2021年線上、線下全渠道零售額規(guī)模有望達到94億元。2020年全年奧維云網(wǎng)監(jiān)測到的電動牙刷品牌數(shù)量多達1068個。
那么，以往并不受大眾青睞的電動牙刷，究竟是怎么火起來的?
一、國產(chǎn)新品牌崛起切入下沉市場，共同壓低價格。早期的電動牙刷市場是被外資品牌壟斷的，拿飛利浦來說，旗下暢銷的兩款電動牙刷——HX9954和HX9924，價格均在1999元，而明星同款歐樂B電動牙刷P9000Plus，售價也高達1799元。可以說，電動牙刷動輒上千的售價讓普通消費者望而卻步。但是這些年，隨著下沉市場的消費升級以及電商平臺的發(fā)展，國產(chǎn)新品牌usmile、羅曼、素士等初創(chuàng)公司如雨后春筍般成長起來。
為了快速圈地跑馬，占領下沉市場，這些國產(chǎn)新品牌的售價普遍在百元左右，吸引了大量下沉市場用戶。2019年1~4月，三四線以下城市的電動牙刷消費者人數(shù)比上一年同期增長了228%，而且三四線城市電動牙刷的消費增速達到了一二線城市的1.5倍。
二、借力互聯(lián)網(wǎng)花樣營銷，電動牙刷逐漸打開知名度。在電動牙刷品牌瘋起的那些年里，正好趕上了互聯(lián)網(wǎng)營銷的風口，一個又一個網(wǎng)紅產(chǎn)品崛起。當時在小紅書社區(qū)上無處不見電動牙刷的軟文，互聯(lián)網(wǎng)平臺的“KOL”們頻頻針對各類電動牙刷進行使用測評和禮物推薦，明星大V相繼為其代言，電動牙刷的熱度節(jié)節(jié)攀升。
之后，短視頻和電商直播風口襲來，電動牙刷品牌又紛紛轉向視頻直播平臺，長期活躍在各大知名主播的帶貨直播間，電動牙刷不斷刷屏社交媒體。
巨大的市場空間吸引了無數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)匯集于此，新品牌們又通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段加速擴張，電動牙刷在短時間內迅速“出圈”，在收割用戶的同時，行業(yè)經(jīng)歷著前所未有的爆發(fā)期。
售價“9.9”都有得賺？
電動牙刷背后的暴利生意
談起電動牙刷，除了好用之外，最繞不開的是它的價格環(huán)節(jié)了。在銷售價格上，電動牙刷不同品牌、產(chǎn)品之間可能存在上百倍價格差，價格從幾元到幾千元均有。
而價格可以說是普通消費者最看重的因素。拿小米來說，早在2017年6月，小米發(fā)布了一款“米家聲波電動牙刷”，售價僅為199元，在當時來看，這個折中的價格非常具有吸引力，也幫助小米迅速打開市場。
而到2019年，該品牌的T100型號以3支99元的眾籌價銷售，市面上也充斥著“9.9元”、“19.9元”的電動牙刷，為什么電動牙刷的價格能在短短兩年里降價如此之多呢?
首先，電動牙刷的成本普遍非常低，但毛利率非常高。根據(jù)36kr的報道:目前市面上電動牙刷一手貨源的成本在幾塊到100元左右，最多不超過200元。而售價超出的部分就是品牌溢價。一支國際大牌的電動牙刷能做到百分之幾百的成本毛利率，即便是國貨新品牌也能有20%左右。
在36kr曾報道的一篇關于曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)的采訪中，屠新業(yè)曾對媒體說道：只要成本控制得當，即便該工廠電動牙刷售價9.9元，工廠整體仍能維持5%-10%的成本毛利率。
其次，電動牙刷刷頭與機身分離的設計，給了商家和生產(chǎn)商二次盈利的機會，會大大減低商家后來的獲客成本。而且相比于機身來說，刷頭的毛利更高。按照三個月替換一次刷頭的頻率，電動牙刷售出之后，商家和生產(chǎn)商還能再收獲“回頭客”，輕輕松松留住老客戶。
更重要的是，由于資本的熱捧，這兩年電動牙刷賽道高度膨脹，多個新老品牌為了爭奪市場不得不打起了價格戰(zhàn)，導致電動牙刷的價格被不斷壓低。
再加上，電動牙刷本身就算不得什么高科技產(chǎn)品，市面上的電動牙刷都大同小異，入局門檻很低。在消費者揭開神秘面紗之后，電動牙刷也逐步走下“神壇”。
生意雖然不起眼，但電動牙刷如此高的毛利率確實很難讓人不心動。近幾年不僅國產(chǎn)品牌強勢崛起，火熱的市場也引來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)踏足。阿里，小米，網(wǎng)易等企業(yè)通通將電動牙刷放在了重點發(fā)展類目上。
但市場的狂熱也掩蓋不了電動牙刷背后的一系列亂象。由于發(fā)展比較晚，中國電動牙刷行業(yè)現(xiàn)階段還處于野蠻生長的狀態(tài)。產(chǎn)品同質化、品牌山寨化、標準滯后等現(xiàn)象層出不窮，一些不良商家通過虛假宣傳誘導消費者購買，關于電子牙刷產(chǎn)品質量問題的報道屢見不鮮。
此外，在黑貓投訴平臺搜索“電動牙刷”，有1119條投訴信息。主要指向電動牙刷參數(shù)混亂、外觀設計不達標、品控、售后服務的吐槽等問題。那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，這種情況將會如何改變呢?
字節(jié)，阿里紛紛入場
電動牙刷哪家強？
國內早期的電動牙刷市場被來自荷蘭的飛利浦和來自美國的歐樂B壟斷，這兩者花了巨大精力開展消費普及教育，尤其是飛利浦，多年以來蟬聯(lián)電動牙刷市場占有率冠軍。
但經(jīng)過多年的角逐發(fā)展，取而代之的是國貨品牌強勢崛起。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2019電動牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示，舒克、米家、usmile、素士等國貨品牌已經(jīng)成功躋身前十名。
那么，誰最有可能成為這個領域的“獨角獸”企業(yè)呢?下面《松果財經(jīng)》將從銷量、市場份額，融資情況這三個方面梳理一下，usmile和素士這兩家將要上市的國貨品牌以及老牌飛利浦之間誰更有投資價值。
在銷量上，usmile的銷量表現(xiàn)最佳，曾戰(zhàn)勝過飛利浦。2020年上半年，usmile在天貓平臺的銷售額第一次超過歐樂B，排名僅次于飛利浦。在當年的雙十一，usmile甚至超過了飛利浦，成為電動牙刷銷量冠軍。
但是在高端市場上，飛利浦還是基本處于壟斷地位。根據(jù)“西南證券”整理的數(shù)據(jù)顯示，在500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦高質量寶貝數(shù)占比達到56.7%，銷售額占比高達70.4%。
在市場份額上，飛利浦領跑電動牙刷市場。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2019年飛利浦占整個電動牙刷市場37.2%，而歐樂B占比14.6%，兩者幾乎占據(jù)了電動牙刷的半壁江山。而到了2020年前9月，這種局面被打破。
根據(jù)第三方電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，usmile在國內電動牙刷市場的占有率為11.2%，僅次于飛利浦，位居第二位。但其余新興品牌在市場份額上還遠遠不及。
在資本融資上，素士和usmile均已啟動上市，資本此時入局有利可圖。素士成立5年來，在供應鏈、銷售渠道等方面由于背靠小米，得到了增長迅猛。目前完成了6輪融資，投資方包括小米、順為資本等一線投資機構，去年已經(jīng)啟動上市流程，擬在境內交易所掛牌上市。
Usmile于2019年1月獲得了鐘鼎資本的戰(zhàn)略融資，后者持有其20%的股份，這是Usmile目前唯一的外部投資方，而usmile母公司也于今年2月在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記，擬在境內交易所掛牌上市。
但整個小米系的“電動牙刷家族”已經(jīng)十分龐大。除了米家之外，還有貝醫(yī)生、云米、歐克林以及米兔等多個品牌。素士未來能得到小米的多大幫助還未可知，而usmile目前的資本力量較為薄弱，但相比于早已在美國上市的飛利浦，資本此時入局投資素士和usmile是最明智的。
別看這兩年電動牙刷市場火爆，但滲透率仍然不到10%。而在海外發(fā)達市場，電動牙刷滲透率都在20%-40%。未來我國電動牙刷的發(fā)展?jié)摿σ廊环浅？捎^。
總之，“有錢不低調”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已然入局，等待電動牙刷行業(yè)的，將是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，但誰會是未來的“獨角獸”企業(yè)還不好說。
